青岛啤酒与中超联赛如何通过共生实现营销生态进化

导语

【文眼】青岛啤酒与中超联赛的合作表明，如今的体育营销早已不是简单的赞助关系，而是一起构建一个价值共生、彼此赋能、共同进化的营销生态系统。

作者丨张宾

图片丨来自网络

9月15日-9月19日，青岛啤酒联合中超各俱乐部代表，并携手爱达魔都号豪华邮轮，打造了一场史无前例的海上球迷大会。

这是青岛啤酒首次把球迷大会搬到邮轮上。来自全国各地的球迷们在邮轮上展开了“海上运动汇”的PK大战，参与了碰碰球、3V3足球挑战赛、桌上足球、趣味高尔夫球等多项运动。抵达韩国济州之后，球迷们到访“济州SK足球俱乐部”，在西归浦球场回顾了23年前国足首次征战世界杯的荣光。

在邮轮上举行的主旨论坛环节，针对【营销生态进化—赛事与品牌共生之道】和【“解密火爆“苏超—如何复刻热点赛事“基因”】两个主题，青岛啤酒与知名媒体、体育营销专家、前国脚、资深媒体人等权威人士，共同探讨了体育营销的进阶之路。

今年2月22日，在上海举行的中足联商务合作发布会上，青岛啤酒正式宣布成为2025中超联赛官方合作伙伴。双方的此次牵手，不再是单维度、浅层的赞助合作，而是进化成融为一体的共生生态系统。在【营销生态进化—赛事与品牌共生之道】环节，青岛啤酒品牌推广总监杨仍魁详解了青岛啤酒与中超联赛的合作如何实现了营销生态进化。

共享价值观与文化符号

青岛啤酒之所以能够与中超联赛共享价值观，主要是因为它们的用户群体高度重叠，并且可以精准捕捉和激发这个群体共同的情感和精神追求。

它们也都致力于服务并致敬“热爱者”。中超是球迷展现自己热爱的舞台，而青岛啤酒则成为致敬这份热爱的“绝佳载体”。

中超的各支球队用绿茵场上的表现诠释着拼搏精神，背后关乎团队荣誉和城市归属感，中超联赛成为了强大的城市文化符号；青岛啤酒则代表着欢聚、释放、真诚与分享，同样也是深入人心的生活方式符号。两者拥有共同的“情感接口”——“为胜利干杯，为热爱呐喊”。

在场景融合方面，青岛啤酒与中超有着天然的适配性。球迷们喝着啤酒，为自己热爱的球队助威，已经在全国十多座城市落地。

“足球和啤酒都是共通的国际性语言，同时也是可以伴生的两个属性的产品。我们一直希望能够推动一下，让球迷们在赛场上可以喝着啤酒惬意地享受足球生活。实际上，我们已经在12个俱乐部实现了这个目标。对消费者来说，这也已经成为了一种新的生活方式。”杨仍魁如此说道。

通过共享价值观和文化符号，青岛啤酒将啤酒的欢聚文化与足球的拼搏精神完美契合，不再满足于仅仅是赛事的“背景板”，已经升级成为球迷情感的“承载体”。

共创内容，滋养生态

作为青岛啤酒与中超联赛此次合作的重头戏，前者分别联合北京国安、河南、上海海港、云南玉昆等俱乐部，推出俱乐部限定款产品。

这些限定款产品将俱乐部以及中超的元素融入到产品设计中，强化球迷对于联赛和球队的情感归属。对球迷们来说，限定款产品不仅仅是一罐啤酒，而是一种深刻的身份认同，同时也是展现球队忠诚度的“社交货币”。

从体育营销的角度来讲，青岛啤酒推出限定款产品实现了从“传播”到“链接”的深度进化，达成了一种深度的利益共享和价值互补。青岛啤酒为合作的俱乐部带来的也绝不仅仅是赞助，而是动用全方位的资源为中超联赛和相关俱乐部进行宣传，彰显了其作为“合作伙伴”的价值。

这可以被解读成：青岛啤酒与中超俱乐部共同经营“内容资产”，赛事IP为品牌提供了内容创作的灵感和素材，品牌的投入为赛事带来了更多附加价值，彼此从“合作”走向“共生”。

从“场景提供者”进化为“体验定义者”

此次在邮轮上举行的球迷大会，青岛啤酒通过球迷运动汇、主题文化交流、主旨论坛、球迷共创等活动，为中国球迷定制一场以“海洋+足球+啤酒”为主题的海上狂欢之旅。

青岛啤酒向来注重提升球迷的用户体验。其打造的“球迷欢聚会”这一线上平台，聚拢了数百万球迷，就是以给球迷带来丰富的体验为使命，服务于整个中超文化生态，使这个IP更具厚度和温度。

在中超联赛中，球迷中场休息时可以参与“Lucky Draw 1903时刻”抽奖活动，扫码进入“球迷欢聚会”小程序，享受一站式的观赛体验。

8月1日，在北京工人体育场，近百名球迷共创10小时，助力完成青岛啤酒“为热爱上色”巨型罐挑战。此次共创活动，给国安球迷带来了完全不同的参与体验，在社交平台上反响热烈。

“我们希望可以更多关注球迷背后的故事，包括他们的远征，他们对俱乐部的忠诚和激情等等。我们还会联动中超俱乐部，推出荣誉球迷的评选等活动。我们希望把每个区域的球迷文化进一步加深，与球迷进行更深度的情感链接。”杨仍魁说。

杨仍魁还介绍说，“球迷欢聚会”已经深入到整个球迷群体之中，成为球迷互动交流的重要社区，“IP给我们带来的流量能够把我们的社区迅速做大，通过线上的交互，把全国各地的球迷，乃至全球各地的球迷都链接在一起，是我们未来（服务球迷）的一个重要方式。”

毫无疑问，线下场景是体育营销的核心战场。共生生态系统所追求的不仅仅是拥有一个展示区域，而是“定义”一种不可替代的体验。

青岛啤酒与中超联赛的合作表明，如今的体育营销早已不是简单的赞助关系，而是一起构建一个价值共生、彼此赋能、共同进化的营销生态系统。